Als non-profit marketeer ben je waarschijnlijk voortdurend op zoek naar manieren om met name in de digitale wereld de aanwezigheid van jouw non-profitorganisatie te verbeteren.
Alle organisaties hebben een dramatische verschuiving gezien in de manier waarop ze werken. Activiteiten zoals de overgang van outbound- naar inbound marketing, de hyperpersonalisatie van de benadering van klanten en donateurs en het gebruik van influencer marketing zijn slechts maar een paar van de belangrijkste verschuivingen.
Veel non-profitorganisaties hebben de tactieken zoals het bloggen en e-mailmarketing wel begrepen, maar er is ook nog veel dat nog niet onderzocht is en onderbenut is gebleven.
Eén van die platforms die vaak onvoldoende wordt gebruikt door non-profitorganisaties is Google Analytics. Google Analytics is een gratis hulpprogramma voor webanalyse van Google waarmee je je websiteverkeer kunt analyseren. Hoewel ‘analyse’ slechts een klein onderdeel van een digitale strategie is, is het eigenlijk een waardevol hulpmiddel met enorme implicaties voor jouw non-profitorganisatie. Daarom is Google Analytics voor goede doelen onmisbaar!
Ontgrendel de kracht van data voor uw liefdadigheidsorganisatie. Ga vandaag nog aan de slag met WhyDonate.
Inhoudsopgave
1. Waarom is Google Analytics voor goede doelen zo belangrijk?
1.1 Holistisch overzicht
Aangezien jouw website de kern van jouw digitale aanwezigheid is, is het analyseren van de prestaties van jouw website de beste manier om een holistisch overzicht te krijgen van de effectiviteit van jouw marketinginspanningen. Google Analytics kan je helpen om de effectiviteit van al jouw digitale campagnes te volgen. Dit helpt jouw non-profitorganisatie om het handelen op basis van anekdotisch bewijsmateriaal – wat misleidend kan zijn – terzijde te leggen.
1.2 Data, data, data
Het hebben van toegang tot data helpt je bij het besluitvormingsproces en stelt je in staat om te handelen op basis van inzichten en resultaten. Je kunt deze gegevens gebruiken om jouw organisch verkeer en jouw positie te verbeteren en om dit verkeer om te zetten in donaties. Of je kunt het verkeer omzetten in evenement registraties of aanmeldingen van vrijwilligers – wat ook maar jouw call-to-action is. Het helpt je ook te begrijpen waar jouw personeel zich op moet richten, wat weer ongelooflijk waardevol is voor non-profitorganisaties, waarvan de meeste slechts beperkte middelen hebben.
1.3 ROI
Door Google Analytics te gebruiken, kan jouw non-profitorganisatie je helpen om jouw ROI (return on investment) te meten. Welke tactiek leverde de meeste resultaten op? Welke content presteert het beste? Op basis hiervan kun je begrijpen wat je moet blijven doen en wat jouw tijd en moeite niet waard is.
1.4 Het is gratis
Google Analytics is één van de meest geavanceerde analysepakketten, die er beschikbaar zijn. Hiermee kun je veel verschillende soorten tracking, segmentatie en conversietracking uitvoeren. En dit is allemaal gratis.
Er zijn schattingen dat 60% van de websites geen enkele vorm van Analytics-trackingscodes gebruiken en dat het aantal zelfs nog hoger ligt voor non-profitorganisaties. (www.bounteous.com)
Als je geen deel wilt uitmaken van die 60%, begin dan met de basisbeginselen en volg de tips en de inzichten, die hieronder worden beschreven.
2. Hoe je voor jouw non-profitorganisatie optimaal gebruik kunt maken van Google Analytics – tips en inzichten
Opmerking: laten we bij het begin beginnen. Om Google Analytics te kunnen gebruiken, moet je een trackingcode op jouw website installeren. Hier kun je zien hoe dat werkt.
2.1 Selecteer je statistieken
Het creëren van bruikbare doelen en KPI’s (key performance indicators) is erg belangrijk bij het begin van de Google Analytics-reis
Hoewel Google Analytics je toegang kan geven tot de data die je nodig hebt, zijn die data zonder goede doelen en KPI’s slechts een aantal cijfers. Alleen in de context van doelen en KPI’s kun je die cijfers omzetten in bruikbare inzichten.
Denk erover na waarom je een website hebt en wat je wilt dat mensen doen wanneer ze deze bezoeken. Welke acties zijn jouw key performance indicators (KPI’s) – aanmeldingen voor de nieuwsbrief, donaties, evenement registraties?
Brainstorm dan met jouw team verder over hoe je de statistieken in analyses (verkeer, paginaweergaven, downloads, formulierinzendingen) kunt gebruiken om te controleren of jouw website jouw KPI’s behaalt.
2.2 Weet waar jouw bezoekers vandaan komen
Weten waar jouw websitebezoekers vandaan komen, is ongelooflijk nuttig bij het bepalen van de bronnen van jouw websiteverkeer. Google Analytics definieert een verwijzing als een bezoeker die op jouw website arriveert nadat hij op een link van ergens anders heeft geklikt.
Je kunt bijvoorbeeld zien of ze via een Google-zoekopdracht, een e-mail, een Facebook-pagina of een andere website op jouw website zijn terechtgekomen.
3. Hoe kun je deze inzichten gebruiken?
- Een kruisverwijzing met donatiepatronen. Een bepaald soort Facebook-bericht of een specifieke e-mail kan bijvoorbeeld hogere donaties genereren dan andere. Dit zal jou op zijn beurt weer helpen om meer hiervan te maken.
- Meet de ROI van elke nieuwe (en oude) tactiek. Als je bijvoorbeeld een professionele videograaf hebt betaald om een video over jouw non-profitorganisatie te maken, kun je precies zien hoeveel nieuwe bezoekers van de site van de non-profitorganisatie naar die van jouw zijn gekomen (en hoeveel hiervan hebben gedoneerd).
- Je kunt ook controleren hoeveel mensen via jouw social media kanalen zijn doorgestuurd. Dit kan handig zijn bij het bepalen van jouw social media strategie. Op basis hiervan kun je ervoor zorgen dat de budgetten aan de best presterende kanalen worden toegewezen.
Opmerking: je vindt een overzicht van jouw bronnen van verwijzingsverkeer onder Alle verkeer> Verwijzingen.
3.1 Pas jouw SEO aan (zoekmachineoptimalisatie)
Als jouw bezoekers via een organische zoekopdracht in Google op jouw website zijn terechtgekomen, kun je zien welke zoekwoorden zij hebben gebruikt bij het zoeken.
Maak een aantekening van die zoekwoorden en pas vervolgens jouw zoekmachineoptimalisatie (of SEO) aan om nog meer mensen jouw site te laten bezoeken.
Hoewel er vele manieren zijn om met SEO jouw positie te verbeteren, is de meest relevante manier om die zoekwoorden te gebruiken bij het creëren van geweldige content en om op een oprechte manier jouw publiek te betrekken.
Je kunt zelfs de bouncepercentages voor jouw zoekwoorden bekijken (wanneer een bezoeker van de website de site verlaat zonder interactie te hebben – waarschijnlijk omdat ze op jouw website niet vonden wat ze wilden). Dit helpt je om te weten welke woorden hoge bouncepercentages hebben en die kun je dan vervolgens weer vermijden.
Hier zijn een aantal andere dingen die je kunt doen om jouw content voor het zoeken te optimaliseren:
3.2 Begrijp de betrokkenheid van jouw bezoekers
Kijk door de ogen van de bezoekers en bekijk welke pagina’s ze hebben bezocht, hoe lang ze op jouw site zijn gebleven, wat hen in contact heeft gebracht en wat ze heeft doen besluiten om jouw site weer te verlaten.
Deze data over de betrokkenheid van jouw bezoekers kunnen jouw non-profitorganisatie een zeer praktisch begrip bieden over jouw marketinginspanningen. Het kan je ook helpen om jouw doeltreffendheid en jouw succespercentages te verbeteren.
Bijvoorbeeld:
- Bekijk op welke pagina’s mensen vaker doneren.
- Controleer hoeveel informatie de bezoekers lezen.
- Meet via bekeken content en de doorgebrachte tijd op de site de betrokkenheid van bezoekers van jouw website.
Je kunt ook, terwijl ze zich op jouw site bevinden, volgen welke van jouw gebruikers zijn ingelogd op Facebook, Twitter, enz.
Door het bijhouden van de betrokkenheid op jouw pagina’s, kun je meer vertellen over het gedrag van jouw bezoekers, evenals op welke sociale netwerken je je moet concentreren, welke content beter presteert en nog veel meer.
3.3 Verzamel informatie over de donateurs en verhoog jouw donaties
Online fondsenwerving is essentieel voor het succes van een moderne non-profitorganisatie. En goede donatiepagina’s zijn een integraal onderdeel van succesvol online fondsenwerven. Daarom zou jouw website bovenal een donatiepagina moeten hebben, die bezoekers naar zich toe kan trekken en ze uiteindelijk in donateurs kan omzetten.
(En als je er op dit moment nog geen hebt, is dit het juiste moment om er een aan te maken!)
In het rapport How non-profit fundraising performed in 2017 van het Blackbaud Institute for Philanthropic Impact kwam men tot de conclusie dat online donaties 7,6% van de totale inkomsten van de fondsenwerving voor hun rekening namen, tegen 7,2% in 2016 en dat 21% van de online donaties via een mobiel apparaat werd gedaan, wat een stijging van 17% was.
Google Analytics kan jouw online donaties doorsturen:
- Bekijk in jouw analyse dashboard het tabblad Gedrag. Hier zie je de pagina’s die een gebruiker doorloopt voordat hij op jouw donatiepagina terechtkomt.
- Begrijp welke pagina het vaakst voorafgaat aan een klik op jouw donatiepagina en analyseer hoe dat komt. Vervolgens herhaal je dat zo veel mogelijk op de rest van jouw website.
- Maak in Google Analytics een doel aan voor een gebruiker die op jouw donatiepagina klikt. Een doel is een item dat je in Analytics aanmaakt om je te helpen een evenement bij te houden dat je op jouw website wilt laten plaatsvinden.
- Controleer hoe lang mensen op jouw donatiepagina blijven. Als de tijdspanne kort is, identificeer dan de knelpunten en de problemen. Misschien is de donatiepagina te verwarrend of te afleidend?
3.4 Meer informatie over jouw pagina’s
Enkele van de meest elementaire statistieken die jouw non-profitorganisatie met Google Analytics kan bijhouden, zijn Pagina’s per bezoek en Bezoekduur. Er is geen ideaal getal voor een van beide, maar een algemene vuistregel is dat je wilt dat meer mensen jouw pagina’s bezoeken en daar langer verblijven.
- Controleer jouw bouncepercentages. Als je een hoog bouncepercentage hebt (meestal iets meer dan 75%), betekent dit dat jouw bezoekers een pagina verlaten zonder naar de volgende pagina te gaan. Google Analytics kan worden gebruikt om het bouncepercentage van de site als geheel of voor een aantal afzonderlijke pagina’s te bekijken. Als jouw bouncepercentages hoog zijn, moet je wat experimenteren met het aanpassen van de content, het formaat, de tekst of jouw afbeeldingen.
- Bekijk welke van jouw pagina’s het populairst is. Als je wilt weten wat jouw meest bekeken pagina’s zijn, ga je bij Gedrag naar het uitklapmenu aan de linkerkant van jouw scherm. Klik erop en klik vervolgens op het uitklapmenu Site-content.
- Kijk naar je gemiddelde sessieduur. Bezoekers betrokken houden terwijl ze zich op een website bevinden, is één van de belangrijkste taken van een non-profitorganisatie. De gemiddelde duur van de sessie vertelt je welke pagina het aantrekkelijkst is voor jouw bezoekers. (Het lastige is dat een langere gemiddelde sessietijd ook zou kunnen betekenen dat jouw website moeilijk te navigeren is).
- Let op je uitstappercentage. Net zoals het waardevol is om te weten welke van jouw pagina’s het goed doen, is het erg belangrijk om te weten welke pagina’s het hoogste aantal uitstappen hebben. Deze informatie is ook te vinden onder het Gedrag> uitklapmenu van Site-content. Optimaliseer jouw Uitstappagina’s vooral als jouw donatiepagina een hoog uitstappercentage heeft.
3.5 Stel eCommerce tracking in
eCommerce tracking is niet alleen voor organisaties die als doel hebben om winst te maken. Non-profitorganisaties kunnen, vooral als het gaat om het volgen van online donaties, ook van deze functie gebruikmaken.
Stel in de functie eCommerce Conversies in om donaties bij te kunnen houden. Op deze manier heb je inzichten in ongelooflijk waardevolle gegevens over donaties, zoals bijvoorbeeld het aantal donaties per soort, bronnen die de meeste transacties naar de site sturen en de tijd die is verstreken tussen het eerste bezoek aan de site en een donatie.
Met deze functie kun je ook belangrijke donateurs volgen en bekijken waar dat gebruikerssegment het meest waarschijnlijk vandaan komt.
De functie e-Commerce kan ook een zeer nuttig hulpmiddel zijn bij het bepalen van algemene trends, zoals bijvoorbeeld het bepalen van het succes van een bepaalde fondsenwervings campagne. Je kunt ook achterhalen welke landen, regio’s of steden het meest hebben gedoneerd en welke websites of Google-zoektermen de meeste potentiële donateurs naar jou sturen.
Conclusie
Non-profitorganisaties staan onder grote druk om de effectiviteit van hun initiatieven te bewijzen. Ze moeten hun vertrouwen behouden, supporters vinden en behouden en rapporteren aan hun donateurs en het publiek. Ze moeten ook aan hun begunstigden programma’s van hoge kwaliteit leveren en hun gemeenschap verbeteren. Dit is voor elke organisatie heel veel werk.
Of de non-profitorganisatie nu een nieuw programma wil ontwerpen, het oude wil verbeteren, donateurs wil aantrekken, fondsen wil werven, het publiek wil informeren over een specifiek probleem of iets anders, nauwkeurige en relevante data kunnen het succes van non-profitorganisaties echt versterken.
Gelukkig hebben non-profitorganisaties met Google Analytics toegang tot veel nuttige gegevens. Als je dit krachtige programma gebruikt, kan jouw non-profitorganisatie kosten besparen en effectievere strategieën ontwikkelen voor het bereiken van de doelen en dan met name voor de fondsenwerving. In essentie kan Google Analytics jouw marketinginspanningen echt verbeteren.
We hebben Google Analytics hier echt maar heel oppervlakkig behandeld. Er is veel meer te vinden in Google Analytics, maar waar het uiteindelijk om gaat, is dat je altijd aan het testen blijft en altijd leert van jouw data. Als je Google Analytics nog niet gebruikt voor het succes van jouw non-profitorganisatie, is het nu misschien toch echt tijd om te beginnen. Het verzamelen van gegevens is ontzettend belangrijk, maar onthoud ook dat je er wel echt iets mee moet doen.
Mis de inzichten niet die Google Analytics voor uw goede doel kan bieden. Begin uw fondsenwervende reis met WhyDonate Now.
Veelgestelde vragen over Google Analytics voor non-profitorganisaties
Kan Google Analytics donaties bijhouden?
Ja, Google Analytics kan donaties bijhouden door doelen of gebeurtenisregistratie in te stellen om donatietransacties te monitoren en donatiegerelateerde statistieken te analyseren, zoals conversiepercentages, donatiebronnen en donorgedrag op de website van een non-profitorganisatie.
Wat kun je doen met Google for Nonprofits?
Met Google for Nonprofits kunnen organisaties toegang krijgen tot tools en bronnen zoals Google Ad Grants voor gratis advertenties, G Suite voor samenwerking en productiviteit, het YouTube Nonprofit Program voor videomarketing, en Google One Today voor fondsenwervingscampagnes.
Kan Google Analytics non-profitorganisaties helpen hun publiek beter te begrijpen?
Ja, Google Analytics kan non-profitorganisaties helpen hun publiek beter te begrijpen door inzicht te bieden in websiteverkeer, gebruikersdemografieën, gedragspatronen en betrokkenheidsstatistieken, waardoor organisaties hun outreach-strategieën kunnen aanpassen, inhoud kunnen optimaliseren en donorbetrokkenheid kunnen verbeteren op basis van op data gebaseerde beslissingen.
